Influencer auf Social Media: So erkennen Verbraucher Werbung
Wenn Influencer für Produktempfehlungen bei Instagram & Co. entlohnt werden, müssen sie dies kenntlich machen. Doch oft fehlt die vorgeschriebene Werbe-Kennzeichnung oder ist kaum sichtbar.
Ein besseres Hautbild durch eine neue Creme, jüngeres Aussehen dank täglicher Kollagen-Drinks oder ein wohltuender Besuch in einem Wellness-Hotel: Influencer, also Menschen mit starker Präsenz in den sozialen Medien, geben sich freundschaftlich und nahbar, wenn sie Produkte oder Dienstleistungen empfehlen. Denn ihre Follower empfinden solche Ratschläge so als besonders authentisch und vertrauen ihnen.
Doch hinter vermeintlich guten Ratschlägen steckt oft von Unternehmen bezahlte Werbung: Für das Anpreisen von Waren und Dienstleistungen in ihren Kanälen erhalten Influencer neben Geld auch Gratis-Waren, dürfen kostenlos in Hotels übernachten oder in Restaurants essen.
Instagram & Co.: Wann muss man Werbung kennzeichnen?
Auch für Werbende in sozialen Medien gilt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, § 5a. Wer etwas postet und dafür eine Gegenleistung in Form von Geld, Gratis-Waren oder kostenlosen Dienstleistungen erhält, muss dies als "Werbung" oder "Anzeige" kennzeichnen. Werden soziale Kanäle hingegen nur zu privaten Zwecken und unentgeltlich betrieben, muss keine Kennzeichnung erfolgen.
Hinweis auf Werbung oft schwer zu erkennen
Doch einige Influencer geben nur ungern preis, dass ihre Empfehlungen auf Kooperationen mit Unternehmen basieren. So werden Worte wie "Anzeige", "Werbung", "Sponsored" oder "Ad" zwar in Videos, Bilder oder Texte eingebaut, sind aber oft auf den ersten Blick nicht zu erkennen. Hinweise auf Anzeigen sind etwa sehr klein am Bildrand oder unauffällig in der Nähe anderer Symbole platziert. Zudem werden die Begriffe mitunter in einer Schriftfarbe gehalten, die dem Hintergrund ähnelt, und sind dadurch kaum sichtbar. Verbraucher sollten daher immer ganz genau hinschauen.
Links und Rabattcodes geben Hinweise auf Werbung
Verlinkungen auf Produkte, Dienstleistungen, Hotels oder Restaurants geben häufig Hinweise auf Werbung in sozialen Kanälen. Viele Influencer arbeiten mit sogenannten Affiliate Links: Klickt ein Nutzer auf einen solchen Link, bekommt der Influencer - je nach Vergütungsmodell - durch den Klick oder durch einen Kauf nach dem Klick eine Vermittlungsprovision.
Darüber hinaus verdienen Blogger in sozialen Medien an "Rabattcodes". Die Codes setzen sich häufig aus dem Namen des Influencers und dem gewährten Rabatt in Großbuchstaben zusammen, zum Beispiel "LENA10". Nutzt ein Käufer den Rabattcode, erhält der Influencer ebenfalls eine Provision.
Werbung für Kinder häufig nicht erkennbar
Besonders für Kinder ist Werbung in sozialen Medien häufig nicht erkennbar: "Kinder denken oftmals, dass Influencer nur bewerben, was sie gut finden. Deshalb vertrauen sie dieser Werbung mehr als der klassischen Fernsehwerbung", sagt die Kommunikationswissenschaftlerin Katja Enke im Interview mit der Bundeszentrale für politische Bildung. Enke rät Eltern, kritische Medienkompetenz bei ihren Kindern zu stärken, indem sie sich Inhalte in sozialen Medien gemeinsam anschauen und diese hinterfragen. Die Infobroschüre "Werbung und Kommerz im Internet" von Klicksafe bietet allgemeine Tipps zum Umgang mit werblichen Inhalten im Netz.
Verbraucher können Beschwerde einlegen
Zuständig für die Aufsicht über Werbung in sozialen Medien istjeweils die Landesmedienanstalt, in deren Bundesland der Betreiber des Internetangebots seinen Sitz hat. Die Landesanstalt für Medien NRW etwa bemängelt, dass sich Social-Media-Profile von Influencern oft nicht eindeutig als werblich oder privat zuordnen lassen. Im Jahr 2021 verschickte die Anstalt wegen unzureichender Werbekennzeichnung Hinweisschreiben an 179 von 389 überprüften Profilen aus Nordrhein-Westfalen. Verbraucher können Wettbewerbsverstöße in sozialen Medien über eine allgemeine Seite der Landesmedienanstalten oder bei der Wettbewerbszentrale melden.
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