Synapsen: Rosa oder Hellblau - wie beeinflusst uns Gender-Marketing?
Mit Produkten für Kinder lässt sich das große Geld machen - in rosa für Mädchen und blau für Jungen. Gender-Marketing ist allgegenwärtig und macht mehr mit uns, als uns das womöglich lieb ist.
Puppen-Mama oder wilder Entdecker? In den Spielzeugabteilungen sind die Rollen für Kinder fest zementiert. In der einen Ecke wartet eine glitzernde rosafarbene Welt mit Einhörnern und Spielzeug-Beauty-Produkten, auf der anderen Seite steht der T-Rex neben dem Handwerksset aus Holz mit dem Aufdruck "Hero". Kinder kennen diese Kategorien und wissen ganz genau, welche Spielzeuge für sie gedacht sind, auch wenn sie eigentlich lieber mit etwas ganz anderem spielen würden. Denn aus dieser Norm auszubrechen, ist schwierig - vor allem für Jungs: Während es bei Mädchen akzeptiert oder sogar begrüßt wird, wenn sie auf Bäume klettern, stößt es häufig auf mitunter starke Irritation, wenn Jungen mit Puppen spielen.
(114) Rosa oder Hellblau: Was macht das Gender-Marketing mit uns?
In Spielzeugabteilungen sind die Rollen für Kinder fest zementiert: In der einen Ecke glitzernde rosafarbene Welt mit Einhörnern, in der anderen der T-Rex neben dem Handwerksset. Kinder kennen diese Kategorien und wissen ganz genau, welche Spielzeuge für sie gedacht sind - auch wenn sie eigentlich lieber mit etwas ganz anderem spielen würden. Denn: Aus dieser Norm auszubrechen, ist schwierig - vor allem für Jungs.
Autorin Katharina Jetter ist in diese zweigeteilte Welt eingetaucht und erzählt im Gespräch mit Host Maja Bahtijarevic: Was machen diese Rollenmuster mit unseren Kindern - und uns allen? Kann man sie überwinden? Und: Es geht natürlich auch ums große Geld, denn diese Einteilung hat auch starke kapitalistische Gründe.
HINTERGRUNDINFORMATIONEN
1. Baby-X-Experimente: Schnerring A, Verlan S: Die Rosa-Hellblau-Falle-Blog: https://rosa-hellblau-falle.de/2018/04/babyx-studie/ (Aufgerufen am 03.12. 2024)
2. Tausch S, Frühkindliche Differenzkategorisierung. Eine explorative Analyse von Kinderkleidung, https://www.researchgate.net/publication/332578064_Fruhkindliche_Differenzkategorisierung_Eine_explorative_Analyse_von_Kinderkleidung 2018 ( Aufgerufen am 03.12.2024)
3. Kinderkleidung betont Geschlechterunterschiede: Haller M, Implizites Geschlecht - Kleidergrößen in zeitgenössischer Kindermode. GENDER - Zeitschrift für Geschlecht, Kultur und Gesellschaft, 11(1), 2019, S.92-107. https://doi.org/10.3224/gender.v11i1.07 ( Aufgerufen am 03.12.2024)
4. Antidiskriminierungsstelle des Bundes: An der Heiden I, Wersig M, Preisdifferenzierung nach Geschlecht:https://www.antidiskriminierungsstelle.de/SharedDocs/forschungsprojekte/DE/Studie_Preisdifferenzierung_n_Geschlecht.html 2017 ( Aufgerufen am 03.12.2024)
5. Verbraucherzentrale Hamburg zu Pink-Tax: https://www.vzhh.de/themen/lebensmittel-ernaehrung/einkaufsfalle-supermarkt/pink-tax-frauen-zahlen-mehr (Aufgerufen am 03.12.2024)
6. Shopping-Gewohnheiten von Männern und Frauen: https://www.marktforschung.de/marktforschung/a/maenner-und-frauen-mit-unterschiedlichen-shopping-gewohnheiten 2025 (Aufgerufen am 03.12.2014)
7. Grisard D, Die weiche Macht von Farbe - Rosa Geschlechtersozialisation:https://www.academia.edu/40089864/Die_weiche_Macht_von_Farbe_Rosa_Geschlechtersozialisation
8. Davis JTM, Hine, M, Wie groß sind die Unterschiede zwischen den Geschlechtern bei den Spielzeugvorlieben? Eine systematische Überprüfung und Metaanalyse der Forschung zu Spielzeugvorlieben. Arch Sex Behav 49, S. 373–394 , 2020. https://doi.org/10.1007/s10508-019-01
9. Gender-nonkonformes Spielen und Verhaltensproblemen: Science Media Center Germany: https://www.sciencemediacenter.de/angebote/24118#quellen 2024
10. Umfragestudie aus Schweden: Özel F: Gender-specific play behavior in relation to autistic traits and behavioral difficulties at the age of seven in the SELMA study. Plos One. DOI: 10.1371/journal.pone.0308605. 2024
Das große Geld - zu holen in der Spielwarenabteilung
Den Begriff Gender-Marketing definiert beispielsweise die Friedrich-Ebert-Stiftung so: "Sein Ziel ist, durch eine Aufteilung der Kaufinteressierten in weiblich und männlich deren vermeintlich unterschiedlichen Bedürfnisse zu entdecken und mithin neue Marktnischen zu finden." Bedeutet konkret: Mädchensachen sind nur für Mädchen, und Jungssachen nur für Jungs - und damit lässt sich gut Geld verdienen, denn den vermeintlich verschiedenen Bedürfnisse von männlichen und weiblichen Kindern lässt sich auf dem Markt mit Produkten begegnen, die ihren Preis haben.
Preis für Produkte hängt vom Geschlecht der Kunden ab
Sogar die Antidiskriminierungsstelle des Bundes beschäftigt sich mit dem Thema in einer Studie, die sich mit Preisdifferenzierung nach Geschlecht in Deutschland befasst - also dass der Preis für Waren und Dienstleistungen unterschiedlich ausfallen, abhängig davon, ob es sich um Kunden oder Kundinnen handelt.
Auch die Verbraucherzentrale macht auf die Nachteile von Gender-Marketing im Allgemeinen aufmerksam, ob bei Kindern oder Erwachsenen. Der Verein warnt davor, dass zum Beispiel Produkte in Drogieren, die sowohl für Frauen als auch für Männer angeboten werden - beispielsweise Rasierer oder Pflegeprodukte -, nach wie vor zu unterschiedlichen Preisen verkauft werden, je nach Zielgruppe. "Es besteht der Verdacht, dass Gender-Marketing Rollenklischees nicht nur aufnimmt, sondern sogar verstärkt", heißt es von der Verbraucherzentrale.
Verstärkte Rollenklischees oft zum Nachteil der Mädchen
Eine mögliche Folge: Deklariertes Jungsspielzeug fördert oft die Motorik und den Entdeckerdrang, Mädchenspielzeug das Kümmern und "Schön sein". "Später richtet sich auch der Berufswunsch nach solchen erlernten Mustern und bei Einkommen bleiben Frauen benachteiligt", schreibt die Verbraucherzentrale. "Außerdem befördern Geschlechtszuordnungen von Spielsachen die Trennung der Geschlechter."
Bedeutender Einfluss auf die Entwicklung der Kinder
Dass Gender-Marketing einen immensen Effekt haben kann, wenn er auf Kinder angewendet wird, ist offenkundig. Autorin Katharina Jetter ist in diese zweigeteilte Welt eingetaucht und erzählt im Gespräch mit Podcast-Host Maja Bahtijarević, wie diese Stereotypen entstanden sind und welche Unmengen an Geld da im Spiel ist - in der Synapsen-Folge "(114) Rosa oder Hellblau: Was macht das Gender-Marketing mit uns?"
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