Raus aus der Nische: Boom bei Podcasts
Eigentlich wollte ZAPP von den ARD-Sendern und dem Deutschlandradio wissen: Wie viele echte Podcasts macht ihr denn, also Audioformate, die nichts fürs klassische Programm entwickelt wurden, sondern gezielt für den persönlichen Mix aus On-demand-Inhalten? Eindeutig antwortet allerdings nur der MDR: Er biete "14 originäre Podcasts an" wie "MDR Wissen - meine Challenge", eine Reihe, die "Wissenschaft als persönliche Herausforderung" inszeniert. Die übrigen Sender halten sich zurück - durchaus nachvollziehbar, wie die Rückmeldungen zeigen.
Beispiel rbb: Er habe insgesamt 120 "Audio-Feeds", sprich echte Podcasts und klassische Sendungsmitschnitte. "Mindestens 20" seien bisher "primär mit Blick auf iTunes & Co. entwickelt und veröffentlicht" worden. Der Sender spricht von "originären digitalen Angeboten", weist aber auch darauf hin, dass sie "zusätzlich auch im linearen Programm und auf weiteren Plattformen erscheinen können". Und auch beim WDR heißt es wie praktisch von allen Sendern, eine Unterscheidung zwischen originären Podcasts und Sendungsmitschnitten sei unter seinen etwa 200 Podcasts "nicht mehr eindeutig möglich, denn es gibt alle Arten von Mischformen".
Gehen Podcasts auf Kosten der klassischen Angebote?
Tatsächlich zeigt einen Blick auf die Produktionen: Neue Formate sind oft als Abruf-Audios konzipiert, in einer persönlicheren Ansprechhaltung als auf den klassischen Wellen und mit einem klaren, oft auch sehr speziellen Schwerpunkt. Viele Podcasts finden allerdings doch ihren Weg ins Programm. Beispiel NDR: Zu den "Panorama"-Recherchen über massenhaft gefälschte Markenrucksäcke in China hat NDR Info einen 5-teiligen Podcast von 30 bis 45 Minuten pro Folge aufgelegt. Im klassischen Programm liefen "Die Fälscher" aber auch, als 30-minütiges Hörfunkfeature.
Auf diese Mischformen setzen die Sender schon allein, da sie für Podcasts keine zusätzlichen Rundfunkbeiträge erhalten. Ein klassischer Sendeplatz refinanziert die Podcasts also intern. "Wenn Formate, die 'Podcast first' gedacht sind, ganz oder in Teilen im linearen Programm laufen, schafft auch dies wieder Spielraum für Neues", heißt es vom NDR. Aber gehen Podcasts auch auf Kosten klassischer Angebote?
"Wir merkten, dass wir da langsam mit dem Rücken an der Wand stehen"
"Wir priorisieren und reduzieren da und dort Aufwand, um uns Podcasts leisten zu können", heißt es beim BR. Der WDR erklärt, Podcasts würden zum Teil über "Innovations-Etats" finanziert. Und der rbb teilt mit, vollkommen unabhängig von Sendeplätzen entwickelte Podcasts wie der "rbb Serienstoff" würden "bisher aus Sondermitteln" finanziert. Allein: "Sie stehen dann für andere Sonderanstrengungen im Fernsehen oder Radio nicht mehr zur Verfügung." Auch der rbb setze "zunehmend" auf das sogenannte lineare Programm als Ausspielweg.
Genauso plant im Grunde das Deutschlandradio. "Wir merkten, dass wir da langsam mit dem Rücken an der Wand stehen", sagt Programmdirektor Andreas-Peter Weber gegenüber ZAPP. Allerdings müssten weiter auch reine Podcast-Produktionen wie "Der Tag" drin sein - ohne zusätzliches Personal. "Das heißt, die Arbeitsbelastung für den einzelnen Mitarbeiter und Mitarbeiterin hier im Haus wird deutlich stärker."
Die klare Mission für die Podcasts: junges Publikum gewinnen
Mit "Der Tag" bietet der Deutschlandfunk jeden Werktag gegen 17 Uhr eine Zusammenfassung des Tages, gesondert zu den "Informationen am Abend" im Programm. Die strategische Aufgabe ist wie bei vielen Podcasts, vor allem junges Publikum zu erreichen. Dafür lässt Weber im Podcast Moderatoren ihre Gesprächspartner sogar duzen - im Deutschlandfunk sonst ein Tabu. "Der Tag" erscheint seit etwa zwei Jahren und bringt den erwünschten Erfolg. Aus der Statistik von Spotify weiß Weber: Der Podcast erreicht vor allem Hörer im Alter zwischen 23 und 27 Jahren. Im Deutschlandfunk liegt der Altersdurchschnitt bei gut 57 Jahren.
Auch andere öffentlich-rechtliche Sender haben mit Podcasts durchaus Erfolg. Das Vorzeigeformat des WDR ist "Machiavelli", ein Podcast zu "Rap und Politik". Auch wenn nicht klar ist, wie der WDR darauf kommt, jubelt er: "Die Macher hatten in diesem Jahr so viele Einladungen zu Podcast-Festivals wie kein anderer Podcaster bundesweit." Und: Es werden immer mehr Podcasts der Sender. Der SWR hat etwa gerade die "Klimazentrale" gestartet. In ihr diskutiert ein etablierter Umweltexperte der ARD mit einem Redakteur der SWR-Jugendwelle Dasding.
Labels und Einzelkämpfer: Konkurrenz per Abo- und Werbefinanzierung
Klar ist, dass immer mehr Sender bei Podcasts Gas geben und einen Erfolg auch auf diesem Feld teils offiziell schon zu strategischen Zielen erklärt haben. Das wiederum kommt nicht von Ungefähr: Die Konkurrenz auf dem Markt für Audiojournalismus wächst, der zu UKW-Zeiten klar das Terrain der Rundfunkanstalten war. Mit Agenturen wie Viertausendhertz aus Berlin produzieren neue Anbieter Podcasts, oft werbefinanziert. Dazu kommen unabhängige Podcaster mit äußerst erfolgreichen Angeboten wie der "Lage der Nation", für die wiederum eine Tochter der ARD Werbeplätze vermarktet. Gegen Abobeiträge ist sie aber auch werbefrei zu haben.
Und dann sind da noch zwei Anbietertypen, die mit vergleichsweise viel Geld in den Markt drängen: Verlage, die teils schon an Privatsendern beteiligt sind, haben längst auch Podcasts als Geschäftsmodell für sich entdeckt. Allein der Zeitungsverlegerverband BDZV berichtet von "etwa 50 Verlagen mit im Moment 70 Podcasts". Außerdem treten auch die großen Podcast-Plattformen zunehmend selbst als Produzenten auf und sind so Dienstleister und Wettbewerber für Sender zugleich.
Spotify, Amazon und Apple sind Plattform, zunehmend aber auch Anbieter
Spotify will erklärtermaßen nicht mehr nur bei Musikstreaming punkten, sondern "die führende Audioplattform" werden, wie Gründer Daniel Ek dem Wirtschaftssender CNBC sagte. Gegenüber ZAPP konkretisiert ein Europamanager von Spotify diese Pläne. "Wir sehen, dass das gesprochene Wort - Podcasts, Hörbücher, Hörspiele - in Deutschland tatsächlich eine sehr große Relevanz hat", sagt Michael Krause. "Einer der größten Podcasts aus dem Spotify-Universum - 'Fest und flauschig' - war letztes Jahr tatsächlich sogar weltweit der größte Podcast bei Spotify."
Mit der Hörbuchtochter Audible ist auch Amazon Podcasts-Produzent. Audible baut gerade in Berlin seine eigenen Studiokapazitäten deutlich aus. Bloomberg berichtet überdies, dass nun auch Apple vorhabe, eigene Podcast-Shows zu starten. Sie alle buhlen um die Aufmerksamkeit von Fans des gesprochenen Worts und treiben die voran, die dabei bislang ganz selbstverständlich die Platzhirsche waren: die Sender. So sagt auch Deutschlandradio-Programmdirektor Andreas-Peter Weber gegenüber ZAPP: "Der Druck auf dem Markt der Podcast, der wird gewaltig."
