BGH zu Influencern: Produkt-Hinweis ist nicht gleich Werbung
Der Bundesgerichtshof (BGH) erlaubt Influencerinnen und Influencern, Produkt-Beiträge in bestimmten Fällen ohne Werbehinweis zu veröffentlichen. Es ging auch um die Göttingerin Luisa-Maxime Huss.
Der Verband Sozialer Wettbewerb hatte der Fitness-Influencerin Huss, Cathy Hummels aus Oberbayern sowie der Hamburger Fashion-Influencerin Leonie Hanne unzulässige Schleichwerbung vorgeworfen und forderte Unterlassung sowie Abmahnkosten. Der BGH entschied hingegen, dass es zulässig ist, im Internet bei Fotos mit Produkten ohne einen Hinweis auf Werbung auf Firmen zu verweisen. Dabei dürfe es allerdings nicht allzu werblich zugehen.
"Tap Tags" allein sind keine Werbung
Ein Beispiel: sogenannte Tap Tags bei Fotos auf Instagram. Über diese werden Nutzerinnen und Nutzer auf die Profile von Herstellenden oder Marken weitergeleitet. "Allein der Umstand, dass Bilder, auf denen das Produkt abgebildet ist, mit 'Tap Tags' versehen sind, reicht für die Annahme eines solchen werblichen Überschusses nicht aus", urteilten die obersten Zivilrichter Deutschlands am Donnerstag in Karlsruhe. Für die Branche hat das Verfahren grundsätzliche Bedeutung.
Influencer müssen bestimmte Grenzen einhalten
"Bei einer Verlinkung auf eine Internetseite des Herstellers des abgebildeten Produkts liegt dagegen regelmäßig ein werblicher Überschuss vor", hieß es weiter. Einen Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb sah das Gericht auch in einem Beitrag einer der Influencerinnen über Himbeermarmelade: Die Frau hatte eine Gegenleistung vom Unternehmen erhalten, ohne den Beitrag als Werbung zu kennzeichnen. Eine geschäftliche Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens liege auch dann vor, wenn der Beitrag "nach seinem Gesamteindruck" übertrieben werblich sei, etwa weil ohne kritische Distanz und über sachliche Informationen hinaus allein die Vorzüge eines Produkts lobend hervorgehoben werden.
Huss zuvor vom Landgericht Göttingen verurteilt
In den Vorinstanzen hatten die Gerichte unterschiedlich über das Thema geurteilt. Während Hummels und Hanne vor Gericht recht bekamen, wurde die Göttingerin Huss vom Landgericht Göttingen verurteilt. Anlässlich der Verhandlung Ende Juli hatten Huss und Hummels betont, dass bezahlte Werbung als solche gekennzeichnet werden müsse.
