YouTube: Kinder-Influencer und massig Werbung
Wenig Information, dafür viel Unterhaltung und vor allem eines: Werbung, Werbung, Werbung. So sehen auf YouTube die erfolgreichsten 100 Kanäle aus Deutschland aus. "Die ganz große Mehrheit der Kanäle hat einen unterhaltenden, sehr stark emotionalen Charakter, gepaart mit großer Trivialität und vor allem durchzogen von Kommerz", sagt Kommunikationswissenschaftler Lutz Frühbrodt von der Hochschule Würzburg-Schweinfurt dem NDR.
Oft "platte Unterhaltung" mit "brachialen Geschmacklosigkeiten"
Mit der Kommunikationsexpertin Annette Floren hat Frühbrodt für die Otto-Brenner-Stiftung die Studie "Unboxing YouTube: Im Netzwerk der Profis und Profiteure" recherchiert. Die beiden Autoren kritisieren Influencer und ihre Agenturen im Hintergrund, vor allem aber auch die Landesmedienanstalten.
"Ganze vier" der 100 erfolgreichsten deutschen YouTube-Kanäle hätten einen "informierenden Charakter", mahnt Frühbrodt. Die gebe es auch, etwa auf Platz zwei den Wissenschafts-Kanal "Kurzgesagt - In a Nutshell". YouTube sei natürlich auch eine große Musikplattform. "Aber im Großen und Ganzen ist es Unterhaltung - und ich muss leider sagen: Es ist oftmals platte Unterhaltung, die verbunden ist mit ziemlich brachialen Geschmacklosigkeiten, die auch auftreten."
Kinder-Influencer testen Spielzeug und Lippenstifte
Frühbrodt sagt, man dürfe sich vom Alter vieler Macher nicht täuschen lassen - es seien meist Profis im Hintergrund aktiv. Erkennbar sei das etwa an Gastauftritten von YouTube-Stars bei Neulingen. "Im Video treten sie als Freunde auf, aber oft steht ein Netzwerk dahinter, das den Newcomer geschickt auf diese Art und Weise promoten will." Auch an Werbung in den Beiträgen sei erkennbar, dass Profis mitarbeiten. Werbung sei allerdings meist nicht ausreichend ausgewiesen.
Floren hat sich das Angebot "YouTube Kids" angesehen, in dem YouTube Kindern eine Auswahl an Kanälen anbietet und Eltern Kontrollfunktionen. "Das ist natürlich auch mit dem Ziel gegründet worden, Kinder schon mal auf die Sehgewohnheiten von YouTube vorzubereiten", sagt die Autorin gegenüber dem NDR und warnt vor dem Trend, schon Grundschüler zu "Kinder-Influencern" aufzubauen. "Da wird ein sechsjähriges Mädchen präsentiert im Habitus einer Influencerin. Ihre Welt dreht sich schon komplett ums gute Aussehen, passende Lippenstifte und so weiter. Für ein modernes Geschlechterverständnis ist das nicht unbedingt hilfreich."
Auch auf den Kinder-Kanälen ziehe sich Produktwerbung durch viele Beiträge. Deutsche Nachwuchs-Influencer mit teils einer halben Million Abonnenten testen Spielzeug und Kosmetikartikel. "Das wird kindlich präsentiert, aber initiiert wird es letztlich von Erwachsenen", mahnt Floren. "Insofern ist das auch Beeinflussung."
Schützen Landesmedienanstalten die Influencer?
Die beiden Autoren wünschen sich, dass sich Eltern dafür interessieren, was ihre Kinder auf YouTube konsumieren, und sie über die Interessen der YouTube-Stars aufklären. Auch der gelegentlich aufkommenden Idee eines "EU-Tube", also eines europäischen Gegengewichts zu Googles Videoplattform, unterstützen sie. Vor allem fordern sie aber von den Landesmedienanstalten eine andere Politik.
"Das Problem ist mangelnde Transparenz", sagt Kommunikationswissenschaftler Frühbrodt mit Blick auf Kontrollen von YouTube-Kanälen und Sanktionen von Werbeverstößen. "Die Medienanstalten geben keine Zahlen und Erhebungen darüber heraus, was sie eigentlich genau machen. Man weiß nur, es gibt Werkstudenten, die sich zusammen mit einigen Mitarbeitern Videos anschauen. Aber was da genau passiert, weiß man nicht."
Einzelne Gerichte hätten wettbewerbsrechtlich entschieden, dass Werbung besser gekennzeichnet werden müsse. Bei den Landesmedienanstalten sei aber kaum etwas davon zu hören, dass sie Verstöße sanktionierten. "Man bekommt da teilweise schon den Eindruck, dass sich die Medienanstalten mehr oder minder als Schutzpatronen der Influencer-Branche gerieren und weniger das verfolgen, was sie eigentlich sollten: den Schutz von Verbrauchern und die Mediennutzern."
Hinweis der Redaktion: In einer früheren Version dieses Artikels war fälschlicherweise vom Kanal "Kurzerklärt - In a Nutshell" die Rede. Der Kanal heißt natürlich "Kurzgesagt - In a Nutshell". Wir haben den Fehler korrigiert und bitten um Entschuldigung.
