Das Märchen vom Öko-Image
Trotz des grau-braunen Herbstwetters: die Farbe, die dominiert ist grün. Nicht unbedingt in der Mode, dafür aber bei sehr vielen anderen Produkten des täglichen Lebens. Waschmittel, Putzmittel, Strom, Cremes, Limonade, alles ist im Einklang mit der Natur. Man hat schon fast ein schlechtes Gewissen noch Fahrrad zu fahren, so großartig sind die neuen Autos anscheinend fürs Klima. Schön, dass man wieder mit gutem Gefühl einkaufen kann. Jedenfalls, wenn man der Werbung glaubt.
Ein Riese im Einsatz für den Klimaschutz. Im Kinospot präsentiert sich der RWE-Konzern eindrücklich als großer Freund der Umwelt. Denn grüne Werbeversprechen fürs gute Gewissen sind in Mode. Krombacher Werbespot: „Sie können helfen, dieses Naturparadies zu erhalten. Mit jedem Kasten Krombacher, den Sie kaufen, schützen Sie einen Quadratmeter Regenwald“. Lenor Werbespot mit Esther Schweins: „Bio und Kraft eben. Steht ja auch drauf.“ Konsumieren und gleichzeitig Gutes tun, das ist die Botschaft, wie auch bei Volkswagen oder Tetrapack. Aber auch aufwendig produzierte Öko- Werbung hält nicht immer, was sie suggeriert. Denn wer rast rettet nicht gleichzeitig das Klima. Ulrich Müller von Lobbycontrol dazu: „Die Sachen sind nicht unbedingt ganz gelogen, aber sie sind so geschönt oder so gezielt aufbereitet, dass man nur die positiven Aspekte hervorhebt und vielleicht das dreckige Kerngeschäft unter den Tisch fallen lässt. Und damit versucht sich ein Image von ökologischer Verantwortung zu geben.“
Ein Öko-Image für die, die es nötig haben
Zum Beispiel die deutsche Autoindustrie gibt sich gern ökologisch korrekt. VW setzt sich dreist als Naturfreund in Szene und prahlt in der Werbung: „Man kann auf die Abgasnormen der Zukunft warten oder sie bereits heute erfüllen“. Daimler präsentiert sich frech als Vorbild für niedrigen CO-2-Ausstoß. Beide wollen den Menschen weismachen: Je schneller desto sauberer. Toralf Staud, Buchautor zu diesem Thema meint dazu: „Das ganze hat natürlich eine politische Dimension. Großunternehmen versuchen sich grün zu geben, um strengere Vorschriften zu vermeiden, immer wenn auf politischer Ebene strengere Vorgaben zum Beispiel für die Autoindustrie diskutiert werden oder für die Energiewirtschaft. Just dann betonen diese Firmen, wie viel sie denn schon tun. Natürlich mit dem Ziel, strenge Vorgaben zu vermeiden.“ Die Generation blau von Daimler: 2008 verspricht der Konzern in einer großen Anzeige umweltfreundliche Mobilität und der Firmenchef versichert öffentlich, Daimler würde für die Umwelt eine besondere Verantwortung übernehmen.
Ulrich Müller, Lobbycontrol bewertet das wie folgt: „Diesen Begriff der Verantwortung kann man in fast allen Kampagnen wiederfinden. Dass man sagt: Wir übernehmen Verantwortung, und das heißt ja umgekehrt auch: Wir machen das schon, lasst uns mal in Ruhe machen und gebt uns keine Auflagen. Wir regeln das schon. Das ist ja eigentlich das, was kommuniziert werden soll.“ Und das versucht auch Daimler und zeigt mit einer Grafik, wie der CO2-Ausstoß der Daimler-Flotte reduziert wurde. Und ausgerechnet zeitgleich mit dieser Kampagne diskutiert die EU-Kommission in Brüssel über strengere Abgasvorschriften.
Verbraucherwerbung als Teil der Lobbyarbeit
Toralf Staud, Umwelt-Journalist und Autor meint dazu: „Die Strategie der Autokonzerne im Jahr 2007/ 2008, die strengen Regeln in Brüssel zu verhindern, wurde flankiert durch eine PR-Kampagne, sich als schon grün hinzustellen, um damit dann den Politikern, Angela Merkel, oder Günther Verheugen in Brüssel überhaupt erst die Möglichkeit zu geben zu sagen: Hier werden unsere aktiven deutschen Firmen ungerecht behandelt.“ Aber in der Daimler-Werbung wurde etwas Entscheidendes weggelassen, nämlich dass der Co-2 Ausstoß zwar gesunken ist, aber längst nicht so weit, wie es Daimler und die deutsche Autoindustrie zuvor öffentlich versprochen hatten. Toralf Staud fasst zusammen: „Alle deutschen Firmen sind an ihren eigenen Klimaschutzzielen krachend gescheitert, aber klar, das sagt man heute nicht mehr.“ Und auch Deutschlands Energieriesen sind groß darin, gewisse Dinge nicht zu sagen. Denn eigentlich gehören die Energiekonzerne zu den Hauptverantwortlichen des Treibhauseffekts in Europa. Sie präsentieren sich aber lieber unschuldig und umweltfreundlich.
Hemmungslose Inszenierung als Klimaretter
Als Vorreiter für erneuerbare Energien gibt sich besonders RWE und betextet eine Anzeige folgendermaßen: „Eigentlich müsste endlich mal jemand etwas für den Klimaschutz tun“. Und auch die anderen Energiekonzerne schmücken sich in ihren Kampagnen mit den schönen Seiten der Natur, blauem Himmel und grünen Bäumen, statt rauchenden Schloten. Toralf Staud dazu: „RWE, Vattenfall haben einen Strom-Mix, der überproportional stark auf Kohle setzt. Deutschland ist einer der weltgrößten Braunkohleverstromer, und Braunkohle ist der dreckigste Energieträger fürs Klima überhaupt. Also Firmen wie Vattenfall, Rwe, Eon haben ein Riesenproblem, sie fangen jetzt auch an, etwas zu tun. Sie sind in ihrer Werbung aber viel großmäuliger als in der Realität.“ Und sie inszenieren sich hemmungslos als Abenteurer und Klimaretter. RWE schickt 11 Mitarbeiter in die Antarktis, damit die dort über den Klimawandel bloggen. Und sie kopieren unverfroren die öffentlichkeitswirksamen Aktionen – mit denen bislang Umweltorganisationen Politik gemacht hatten. Ulrich Müller von Lobbycontrol bewertet das folgendermaßen: „Der ursprüngliche Sinn ist ja eigentlich: Man geht dort hin, wo die realen Probleme sind und dokumentiert sie. Das ist dieser witness-Gedanke bei Greenpeace oder auch bei anderen Organisationen. Bei RWE ist es ja andersrum: Man geht in die Antarktis, um von Neurath oder der Groß-Baustelle für das Kohlekraftwerk abzulenken, also das wird sozusagen genau umgedreht, man macht eigentlich ein Ablenkungsmanöver.“ Auch Vattenfall lenkt gerne ab. Fährt mit einem Bus übers Land um Schülern Klimaunterricht zu erteilen. Auch an die Erwachsenen appelliert der Konzern: “Entdecken Sie was Ihre Unterschrift für das Klima tun kann“. Im Internet sammelt Vattenfall öffentlichkeitswirksam Unterschriften für eine sogenannte Klima-Erklärung. Werbefilm Vattenfall: „Und Sie können ganz persönlich dazu beitragen, dass diese Maßnahmen Realität werden. Nutzen Sie Ihren Einfluss, unterschreiben Sie die Klimaerklärung!“ Aber auch Vattenfall möchte mehr Einfluss und Aufmerksamkeit. Für jede Unterschrift schickt das Unternehmen eine Plastik-Figur auf Europatournee. Die Kampagne ist eine Riesenshow.
Kampagnen sollen Gesetze beeinflussen
Ulrich Müller von LobbyControl dazu: „Und dann auf einmal so ein Unternehmen, das einfach nur so tut, als sei es Klimaschützer. Dass man wirklich diese Grenzen verwischen will und die Leute damit vielleicht auch irritieren will, dass sie dann denken: Na ja aber Vattenfall macht ja auch was, das kann nicht so schlimm sein.“ Aber hinter den Kulissen ist es viel schlimmer. Denn PR-Kampagnen sollen nicht nur dem Image helfen sondern auch Gesetze beeinflussen. Aufnahmen von einer Preisverleihung. Videoausschnitt: PR-Report Awards. 2005 wird die PR-Agentur von Vattenfall ausgezeichnet für die – Zitat: „Einflussnahme auf ein Gesetzesgebungsverfahren“. Ein Grund zum Feiern, für die Möchtegern-Klimaschützer. Ausgerechnet die, die am meisten Dreck machen, verpassen sich also einen grünen Anstrich, leider oft erfolgreich. Toralf Staud, Buchautor meint dazu: „Die Gefahr ist zum Beispiel, dass es Unternehmen gelingt, Gesetze zu verhindern. Das es Unternehmen gelingt von Problemen abzulenken. Das es Unternehmen gelingt Konsumenten, oder auch Bürger und Öffentlichkeit einzulullen und davon abhält, Probleme zu lösen.“ Probleme zu lösen ist nämlich gar nicht die Absicht der Unternehmen. Sie müssen Geschäfte machen. Und dafür müssen sie sich gut verkaufen. Jetzt aber zeigt ein Spot von Greenpeace, was hinter der geschönten grünen RWE-Kampagne steckt: Wie fürsorglich die Energieversorger tatsächlich mit der Natur umgehen. Natürlich hat ZAPP die Firmen gefragt, wie sie es so mit geschönter Werbung halten. Die, die geantwortet haben, streiten eine Grünfärberei ihrer Produkte selbstverständlich ab. Die Begründungen dafür sind so zahlreich wie amüsant. Sie sind hier auf der ZAPP-Homepage ebenfalls aufgelistet.
