Geschlechterrollen bei Kinderspielzeug
Barbies und Plüschtiere auf der einen Seite, ferngesteuerte Autos und Ritterburgen auf der anderen - so sortieren Hamburger Drittklässler Jungs- und Mädchenspielzeug. "Mit Barbies spielen bringt keinen Spaß", sagt der neunjährige Kendrick. Ob er es schon mal ausprobiert hätte, will seine Lehrerin wissen. "Nein." Wieso auch - so wie Kendrick wissen schon die meisten Kinder, welches Spielzeug ganz eindeutig für sie bestimmt ist und welches nicht.
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Klare Rollenverteilung
Für die Gender-Forscherin Stevie Schmiedel spiegelt sich im Spielzeug wieder, dass Frauen jahrhundertelang einzig für Küche und Kinder zuständig waren. "Aber das alles hat sich inzwischen verändert und deshalb sollte sich auch das Spielzeug verändern", sagt sie. Doch das Gegenteil scheint der Fall. Im Spielzeugladen waren die Rollen nie so klar verteilt wie heute: Eine rosa Welt für Mädchen, voller Puppen, Plüschtieren mit riesigen Augen und zarten Feenfiguren. Auf der anderen Seite die Jungenwelt, voller Burgen, Actionfiguren und Rennautos. Bei Lego machen sich die Mädchen mit riesigen pinken Lippenstiften im Haus hübsch, während die Jungs auf Expedition in der Arktis Schätze heben.
Verkaufsstrategie geschlechterspezifisches Marketing
Die Spielzeugindustrie kämpft damit, dass es immer weniger Kinder gibt. Doch wie es scheint, hat sie eine Lösung gefunden: geschlechterspezifisches Marketing. Noch nie waren Produkte so stark danach ausgerichtet, ob sie einem Jungen oder einem Mädchen gefallen sollen. Und das verkauft sich. "Natürlich kann der kleine Junge nicht das Lillifee-Fahrrad seiner Schwester benutzen", sagt Schmiedel.
Doch hinter der Aufteilung steckt viel mehr als nur ein rosa oder blauer Farbanstrich. Axel Dammler hat sich mit seinem Marktforschungsinstitut "Iconkids & Youth" auf Kinder und Jugendliche spezialisiert. Zu seinem Kundenkreis zählen viele Größen der Spielzeug-, Essens- und Kosmetikindustrie. Und Dammler sagt ihnen, wie Kinder funktionieren: "Wenn man es mal boshaft sagen wollte, dann haben Jungs tatsächlich das Ballergen mit der Pistole und Mädchen haben das Kuschelgen mit Plüsch und Puppen." Dammler ist überzeugt, wir tragen den Steinzeitmenschen in uns und darum wollen sich Mädchen eben kümmern und Jungs kämpfen.
Dass diese Rollen biologisch so vorgegeben sind, bestreiten Experten. "Für Marktforschung ist es ein interessantes Feld, den Verkauf anzuheizen, indem man eben Stereotype bedient und damit bestimmte Erwartungen zum einen erzeugt, zum anderen aber auch erfüllt", sagt die Erziehungswissenschaftlerin Barbara Scholand von der Universität Hamburg.
Spielwarenindustrie als Spiegel der Gesellschaft
Und mit diesem Unterschied macht die Spielzeugindustrie richtig Geld. Die Umsätze steigen und steigen, obwohl es weniger Kinder gibt. Doch den Vorwurf, dass die Industrie damit antiquierte Rollenbilder prägt, weist Dammler von sich. Die Industrie folge immer nur den Trends in der Gesellschaft: "In dem Moment, wo wir eine Strömung in der Gesellschaft sehen, die mehr in Richtung Emanzipation und Gleichstellung geht, wird das auch in der Spielware reflektiert", sagt er
Mit der Faust auf den Tisch hauen
Als Beispiel für die Trendwende führt er die neuen Disney-Prinzessinnen an. Die seien immerhin viel selbstbewusster als früher. Gleichzeitig aber baumeln kleine Feen in kurzen Röcken mit ihren Beinchen in Spielzeugkatalogen, während für die Jungs Piraten kämpfen oder cool kicken. Lieb und nett gegen cool und mutig - unterscheiden sich so Jungen und Mädchen? Wenn man den Hamburger Drittklässlern glauben darf: ja. Genau diese Eigenschaften ordnen sie den Geschlechtern zu und ihre Lehrerin ist erstaunt: "So erlebe ich die Kinder im Schulalltag gar nicht." Aber die Kinder spiegelten eben wieder, was ihnen die Industrie vormache. Zwar vergeht die Rosa-Phase bei Mädchen irgendwann, aber was damit zusammenhängt, das bleibt, sagt Gender-Expertin Schmiedel: "Wir bringen kleinen Mädchen nicht bei, mit der Faust auf den Tisch zu hauen", sagt sie und genau darum gäbe es eben immer noch Gehaltsunterschiede von über 20 Prozent.
Natürlich gibt dafür niemand der Industrie die Schuld. Aber einen Gedanken der Eltern daran ist es vielleicht wert, bei der nächsten Einkaufstour mit ihren Kindern.
